Коммуникационный менеджмент

Управление коммуникациями - планирование, контроль, поиск данных и их интерпретация - это базовые компетенции для всех профессий и вакансий в сфере рекламы и связей с общественностью - от копирайтеров до медиапланеров, от рядовых менеджеров до руководителей рекламных подразделений. Более того, как любой хороший управленец, коммуникационный менеджер способен ориентироваться в любом секторе бизнеса.  
Курс ориентирован на практику. Каждая тема посвящена одному из этапов разработки коммуникационного проекта и включает два блока: теоретико методологический и практический. На примере двух реальных кейсов слушателям будут демонстрироваться особенности работы с методами, предложенными лектором. 
При выборе курса следует понимать, что он является не обзорным, а углубленным, направленным на формирование профессиональных компетенций. Исходя из этого, желательно, чтобы слушатели имели базовые знания в области менеджмента и маркетинга. Однако не стоит пугаться.  Ключевые концепты и исследовательские методы из экономики, которые необходимы для освоения данного курса,  в полной мере будут представлены в первых двух темах. 

Форма обучения заочная (дистанционная).
Еженедельные занятия будут включать просмотр тематических видео-лекций и выполнение тестовых заданий с автоматизированной проверкой результатов.
Важным элементом изучения дисциплины является участие в обязательном задании. Это самостоятельное проектирование коммуникационной кампании с обсуждением промежуточных результатов на семинарах. Семь разделов коммуникационного проекта - семь семинаров. 
В открытом доступе вы можете ознакомиться с видеолекциями первых двух недель, остальные материалы станут доступны после оплаты курса. 

Курс является частью профессиональной подготовки специалистов в области коммуникаций.
 

Тема №1. Коммуникационная деятельность в контексте стратегического менеджмента
Понятие иерархии целей организации; соотношение корпоративных целей и функциональных целей отделов маркетинга и рекламы. 
Проблема планирования и предсказуемости рекламного эффекта. S-образная кривая в прогнозировании коммуникационных бюджетов. Модель Видаля – Вольфа и Кюна в измерении эластичности рекламы. Модель DAEMON в прогнозировании коммуникационного эффекта.
Проблема контроля за реализацией коммуникационной кампании. Характеристика операционных этапов в структуре рабочего процесса коммуникационного проектирования. 
Тема №2. Стратегический анализ ситуации
Лекция 2.1. Стратегический анализ внешней среды. 
Потребительский спрос и методы сегментирования рынка. Товарное предложение. Конкурентная среда и понятие эталонных стратегий. Методы анализа конкурентной среды: индекс Герфиндаля, модель конкурентных сил Портера, матрица Бостонской группы. 
Лекция 2.2. Стратегический анализ ситуации. Оценка внутренних ресурсов организации и аудит маркетинговой стратегии
Стратегический анализ внутренних ресурсов организации: доля рынка, клиентская база, цепочка создания ценностей. Аудит маркетинговой стратегии организации: SWOT - анализ
Тема №3. Технологии разработки цели коммуникационной кампании
Эконометрические и коммуникационные показатели эффективности рекламных кампаний. Модель принятия решения и характеристика коммуникационных эффектов: «вовлеченность», «осведомленность», «отношение», «намерение». Понятие конверсии в коммуникационном менеджменте. Нормативные коэффициенты перехода от коммуникационных эффектов к поведению.  Коэффициенты Басса для инновационных продуктов, цели маркетинга и цели коммуникации для товаров -  новинок в существующих товарных категориях (методы Эринберга и Пэкхэма) и для существующих товаров (исследования Procter & Gamble). 
Последовательность разработки целей коммуникации: определение целевого сегмента рынка; выявление отклонений от нормативных коэффициентов конверсии в когнитивной модели последовательного поведения; диагностика проблемных звеньев; планирование коммуникационных эффектов, стимулирующих желаемое поведение.
Тема №4. Позиционирование: разработка стратегии коммуникационной кампании
Коммуникация как деятельность, направленная на стимулирование процессов принятия решения. 
Модели коммуникации в теории когнитивистики: различное поведение объясняется различным пониманием ситуации. Методика Келли в исследовании персонального познавательного конструкта. Многоатрибутивные модели исследования ценностей потребителей. Стратегии изменения поведенческих установок как управление психологическими процессами обработки информации: вниманием, знанием, отношением, намерением. Модели иерархии целей коммуникации: AIDA, модель «думать-чувствовать-делать», модель доменов. Прогноз поведения целевой аудитории в зависимости от типа принимаемого решения.  
Эффекты группового влияния на восприятие ситуации: «аутокинетический эффект» Шерифа, «эффект конформизма» Соломона Эша, «эффект предшествующих установок», «эффект межгрупповой конкуренции». Проектирование коммуникативных стратегий с опорой на внешние факторы коммуникативной ситуации. 
Тема №5. Творческая стратегия коммуникационной кампании 
Творческая стратегия - деятельность, направленная на формирование единого смыслового пространства для участников коммуникации. Творческое мышление и творческая стратегия. Особенности воображения как психического процесса. Фрейд о языке Бессознательного. Управление процессом творческого мышления: модель дуги рефлексивного мышленияв феноменологической философии. Позиционирование как фокусная точка для поиска творческих решений методом направленных ассоциаций.Процесс проектирования творческой стратегии. «Big Idea» - как эмпатическое понимание ЦА. Методы исследования психологического профиля аудитории: VALS, метод поиска архетипической индивидуальности, этнографические методы исследования национальной индивидуальности. Творческая концепция - сценарное проектирование коммуникации. Реализация творческой стратегии и выбор рекламного жанра.
Тема №6. Медиастратегия коммуникационной кампании 
Основные понятия и базовые инструменты разработки медиастратегии: эффективный контакт, охват, частота контактов, цикл коммуникационной кампании.
Этапы разработки медиастратегии. Критерии выбора медиаканалов и проблемы их совместного использования в рамках одной кампании. Выбор медианосителей: индексы соответствия целевой аудитории, охват, рейтинг и растр зависимости в планировании выходов рекламных сообщений, стоимость контакта. Модели эффективного размещения сообщения в контексте выбранного носителя. Механизмы забывания информации и расчет циклов коммуникационной кампании. «Пила Зильске» в описании эффектов забывания рекламной информации. Залповая, пульсирующая, цикличная, непрерывная стратегии размещения коммуникационной кампании.
Тема №7. Бюджет коммуникационной кампании
Подходы к определению бюджета коммуникационной кампании с использованием заданных показателей: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональный объему продаж, метод конкурентного паритета, финансирование по остаточному принципу.
Ассигнования на бюджет коммуникационной кампании, опирающиеся на маркетинговые стратегии: метод целей и задач, экспериментальный метод.
 

Знать: 

• Операционные процессы проектирования коммуникационной кампании; 
• Параметры входящей и исходящей информации для каждого операционного процесса; 
• Методы преобразования входящей информации для операционных процессов проектирования. 

Уметь:

• Анализировать внешнюю среду, оценивать внутренние ресурсы организации и её маркетинговую стратегию; 
• Проектировать цели коммуникации и стратегию позиционирования; 
• Разрабатывать креативную стратегию; 
• Разрабатывать медиастратегию; 
• Рассчитывать бюджет коммуникационной кампании. 

Владеть: 

• Навыками проектирования контрольных показателей для операционных процессов;
• Навыками поиска и сбора вторичной информации через поисковые машины, а также организации необходимых исследований для получения первичной информации; 
• Методами интерпретации полученных данных;
• Методами измерения промежуточных результатов и коррекции коммуникационной кампании.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
Общепрофессиональные:

• ПК-3. Способен под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия;
• ПК-14. Умеет осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия;

Организационно-управленческая деятельность:

• ПК-19. Способен принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью;

Проектная деятельность:

• ПК-23. Способен к участию в проектировании в области рекламы и связей с общественностью фирмы, организации, обеспечению средств и методов по реализации проектов, участию в организации работы проектных команд;
• ПК-24. Владеет навыками подготовки проектной документации (технико-экономическое обоснование, техническое задание, бизнес-план, креативный бриф, соглашение, договор, контракт и др.);
• ПК-25. Способен реализовать проекты и владеет методами их реализации.

Коммуникационная деятельность:

• ПК-27. Способен принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований.