Маркетинг

Цель освоения курса «Маркетинг» заключается в обучении слушателей классическим и современным концепциям маркетинга, а также в знакомстве с основными маркетинговыми инструментами, применяемыми компаниями на практике. Обучение в рамках курса проходит в онлайн-формате.

Профессия маркетолога является одной из самых востребованных на российском рынке (в том числе входит в десятку самых популярных в Москве и Санкт-Петербурге). Преимуществом профессии является в том числе возможность работы в удаленном формате. Востребованность маркетинга как специализации подтверждается статистикой онлайн-курса «Маркетинг»: с 2016 года онлайн-курс прошли более 85 000 слушателей. В профессии маркетолога существует много специализаций, как творческих (разработка креативной стратегии, контент-менеджмент), так и аналитических (маркетинговые исследования, рыночная аналитика, маркетинговые метрики, ценообразование).

Изучение данного курса поможет Вам:

• Изучить основные теории и концепции маркетинга: как креативной его части, так и аналитической;
• Систематизировать знания о теориях и концепциях маркетинга, если вы уже работаете в данной сфере и имеете профильное образование;
• Определить приоритетное для себя направление маркетинга;
• Научиться разрабатывать маркетинговый план для конкретной компании по итогам курса.

Курс разработан ведущими преподавателями НИУ ВШЭ со значительным практическим опытом в области маркетинга и опытом проведения международных научных исследований в маркетинге. Преподавание курса в дистанционном формате апробировано на нескольких «поколениях» студентов НИУ ВШЭ и ряда партнерских ВУЗов, что позволило в значительной степени оптимизировать материалы и подход к обучению.

Курс состоит из 11 лекций, каждая из лекций состоит из 5-6 коротких видео длительностью от 5 до 16 минут, в зависимости от темы. По итогам изучения каждой темы предоставляется оцениваемый тест из 15 вопросов, который позволяет оценить знания по каждой теме. Итоговый экзамен состоит из тестовых вопросов с закрытым и множественным выбором.

Список основной литературы по курсу:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2021.
2. Ламбен Ж. Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2011.

Список дополнительной литературы по курсу:

1. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. – epubli, 2021.
2. Старов С. Управление брендами. – Litres, 2017.
3. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. 2015. Т. 13. № 1. С. 3-26.
4. Bastien V., Kapferer J. N. More on Luxury anti-laws of Marketing // Luxury Marketing.  Gabler Verlag, Wiesbaden, 2013.  P. 19-34.
5. PwC. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. 2020. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
6. Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/nielsen-potrebitel-2020-i-novye-privychki-stavshie-normoy/
7. GfK: эффект COVID и новые привычки потребителей. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/gfk-effekt-covid-i-novye-privychki-potrebiteley/
8. Malhotra, Naresh. Marketing Research: an Applied Orientation, Global Edition, Pearson Education, Limited, 2019. ProQuest Ebook Central
9. Clark B., Ambler T. Managing the marketing metrics portfolio // Marketing Management.  2011.  V. 20.  №. 3.  P. 16-21.
10. Court D. et al. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly.  2009.  V. 3.  №. 3.  P. 96-107.
11. Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing.  1990.  P. 1-18.
12. Lamba R. The new face of customer experience // SurveySensum. ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/the-new-face-of-customer-experience
13. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review.  1960.  V. 38.  №. 4.  P. 24-47.
14. Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // The Journal of Marketing.  1994.  P. 20-38.
15. Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business Profitability // The Journal of Marketing.  1990.  P. 20-35.
16. Poynter R. Users & Buyers Global Insights Study 2020 // ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/users-buyers-global-insights-study-2020
17. Rogers E. M. Diffusion of innovations.  Simon and Schuster, 2010.
18. Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing.  2011.  V. 75.  №. 4.  P. 166-182.
19. Winsper J., Probst E. The 6 P’s of luxury marketing // Winsper Inc. 2007.

Курс подходит для широкой аудитории и не требует специальной подготовки. Особо актуальным курс будет для следующих категорий слушателей:

• Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” со специализацией по маркетингу очной, заочной, и дистанционной формы обучения;
• Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” и смежных направлений;
• Квалифицированные специалисты, работающие в сфере маркетинга, стратегического менеджмента и развития бизнеса.

1. Введение в маркетинг.
- концепции маркетинга;
- определение маркетинга;
- основные функции маркетинга;
- этапы развития маркетинга (эволюция);
- рыночная ориентация: ориентация на клиентов, конкурентов, кросс-функциональное взаимодействие;
- концепция заинтересованных сторон в маркетинге.

2. Маркетинговая стратегия и СТП.
- сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента;
- таргетирование: поиск целевой аудитории;
- позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, УТП;
- определение маркетинговой стратегии.

3. Поведение потребителей.
- принятие решения о покупке;
- факторы, влияющие на покупку;
- потребитель / покупатель;
- воронка продаж;
- Consumer Journey;
- лояльность - удовлетворенность.

4. Маркетинговые исследования.
- МИС (маркетинговая информационная система, определение);
- методы маркетинговых исследований: определение, качественные и количественные методы;
- синдикативные исследования (Marketing Index, Retail Audit);
- планирование исследования (этапы).

5. Анализ внешней среды.
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- анализ конкурентов, бенчмаркинг;
- оценка рынка, емкости рынка, прогнозирование.

6. Маркетинговое планирование.
- план маркетинга;
- Marketing Mix от 4P к 7P: обзор элементов маркетинга;
- ценовая стратегия;
- дистрибуция и каналы распределения.

7. Продуктовая стратегия компании.
- ядро продукта;
- ЖЦТ;
- вывод нового продукта на рынок.

8. Стратегия продвижения и маркетинговые коммуникации.
- стимулирование сбыта;
- маркетинговые коммуникации: реклама, PR, прямые продажи, интернет продвижение, SMM и др.

9. Брендинг.
- определение бренда;
- модель "Лестница Аакера";
- колеса бренда, модель точек контакта бренда.

10. Метрики маркетинга.

11. Маркетинг на особых рынках.
- услуги: особенности услуг, модель SERVQUAL;
- промышленный маркетинг - b2b маркетинг;
- маркетинг роскоши;
- High-tech маркетинг.

После освоения курса "Маркетинг" студенты будут владеть следующими знаниями и компетенциями:

• знать основные концепции и положения маркетинга;
• понимать основные функции маркетинга в компании;
• уметь разрабатывать маркетинговый план;
• знать процесс принятия потребителем решения о покупке;
• проводить качественные и количественные маркетинговые исследования.

• ОПК-2 Способность находить организационно-управленческие решения и готовность нести за них ответственность с позиций социальной значимости принимаемых решений;
• ПК-3 Владение навыками стратегического анализа, разработки и осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение конкурентоспособности;
• ПК-5 Способность анализировать взаимосвязи между функциональными стратегиями с целью подготовки сбалансированных управленческих решений;
• ПК-9 Способность оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур и рынков и конкурентной среды отрасли.