up
  • Russian

    course language

  • 14 weeks

    course duration

  • от 4 до 8 часов в неделю

    needed to educate

  • 3 credit points

    for credit at your university

 

Курс будет полезен как тем, кто интересуется маркетингом и делает первые шаги в карьере, так и опытным маркетологам, поскольку дает системное понимание процессов и обзор различных инструментов и функций маркетинга: от маркетинговый исследований и стратегии до коммуникаций и установления цены, от классических концепций, например, 7Р до современных концепций, например, customer development и CJM. Курс подготовлен в соответствии с ФГОС, а также профстандартом Маркетолог, так что может быть использован для преподавания маркетинговых дисциплин в вузах и ссузах.

About

Цель освоения курса «Маркетинг» заключается в обучении слушателей классическим и современным концепциям маркетинга, а также в знакомстве с основными маркетинговыми инструментами, применяемыми компаниями на практике. Обучение в рамках курса проходит в онлайн-формате.

Профессия маркетолога является одной из самых востребованных на российском рынке (в том числе входит в десятку самых популярных в Москве и Санкт-Петербурге). Преимуществом профессии является в том числе возможность работы в удаленном формате. Востребованность маркетинга как специализации подтверждается статистикой онлайн-курса «Маркетинг»: с 2016 года онлайн-курс прошли более 85 000 слушателей. В профессии маркетолога существует много специализаций, как творческих (разработка креативной стратегии, контент-менеджмент), так и аналитических (маркетинговые исследования, рыночная аналитика, маркетинговые метрики, ценообразование).

Изучение данного курса поможет Вам:

  • Изучить основные теории и концепции маркетинга: как креативной его части, так и аналитической;
  • Систематизировать знания о теориях и концепциях маркетинга, если вы уже работаете в данной сфере и имеете профильное образование;
  • Определить приоритетное для себя направление маркетинга;
  • Научиться разрабатывать маркетинговый план для конкретной компании по итогам курса.

Курс разработан ведущими преподавателями НИУ ВШЭ со значительным практическим опытом в области маркетинга и опытом проведения международных научных исследований в маркетинге. Преподавание курса в дистанционном формате апробировано на нескольких «поколениях» студентов НИУ ВШЭ и ряда партнерских ВУЗов, что позволило в значительной степени оптимизировать материалы и подход к обучению.

Format

Курс состоит из 11 лекций, каждая из лекций состоит из 5-6 коротких видео длительностью от 5 до 16 минут, в зависимости от темы. По итогам изучения каждой темы предоставляется оцениваемый тест из 15 вопросов, который позволяет оценить знания по каждой теме. Итоговый экзамен состоит из тестовых вопросов с закрытым и множественным выбором.

Список основной литературы по курсу:

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2021.
  2. Ламбен Ж. Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2011.

Список дополнительной литературы по курсу:

  1. Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. – epubli, 2021.
  2. Старов С. Управление брендами. – Litres, 2017.
  3. Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. 2015. Т. 13. № 1. С. 3-26.
  4. Bastien V., Kapferer J. N. More on Luxury anti-laws of Marketing // Luxury Marketing.  Gabler Verlag, Wiesbaden, 2013.  P. 19-34.
  5. PwC. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. 2020. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
  6. Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/nielsen-potrebitel-2020-i-novye-privychki-stavshie-normoy/
  7. GfK: эффект COVID и новые привычки потребителей. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/gfk-effekt-covid-i-novye-privychki-potrebiteley/
  8. Malhotra, Naresh. Marketing Research: an Applied Orientation, Global Edition, Pearson Education, Limited, 2019. ProQuest Ebook Central
  9. Clark B., Ambler T. Managing the marketing metrics portfolio // Marketing Management.  2011.  V. 20.  №. 3.  P. 16-21.
  10. Court D. et al. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly.  2009.  V. 3.  №. 3.  P. 96-107.
  11. Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing.  1990.  P. 1-18.
  12. Lamba R. The new face of customer experience // SurveySensum. ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/the-new-face-of-customer-experience
  13. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review.  1960.  V. 38.  №. 4.  P. 24-47.
  14. Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // The Journal of Marketing.  1994.  P. 20-38.
  15. Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business Profitability // The Journal of Marketing.  1990.  P. 20-35.
  16. Poynter R. Users & Buyers Global Insights Study 2020 // ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/users-buyers-global-insights-study-2020
  17. Rogers E. M. Diffusion of innovations.  Simon and Schuster, 2010.
  18. Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing.  2011.  V. 75.  №. 4.  P. 166-182.
  19. Winsper J., Probst E. The 6 P’s of luxury marketing // Winsper Inc. 2007.

Requirements

Курс подходит для широкой аудитории и не требует специальной подготовки. Особо актуальным курс будет для следующих категорий слушателей:

  • Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” со специализацией по маркетингу очной, заочной, и дистанционной формы обучения;
  • Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” и смежных направлений;
  • Квалифицированные специалисты, работающие в сфере маркетинга, стратегического менеджмента и развития бизнеса.

Course program

1) Введение в маркетинг

  • концепции маркетинга
  • определение маркетинга
  • основные функции маркетинга
  • этапы развития маркетинга (эволюция)
  • рыночная ориентация: ориентация на клиентов, конкурентов, кросс-функциональное взаимодействие
  • концепция заинтересованных сторон в маркетинге

2) Маркетинговая стратегия и СТП

  • сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента
  • таргетирование: поиск целевой аудитории
  • позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, УТП
  • определение маркетинговой стратегии

3) Поведение потребителей

  • принятие решения о покупке
  • факторы, влияющие на покупку
  • потребитель / покупатель
  • воронка продаж
  • Consumer Journey
  • лояльность - удовлетворенность

4) Маркетинговые исследования

  • МИС (маркетинговая информационная система, определение)
  • методы маркетинговых исследований: определение, качественные и количественные методы
  • синдикативные исследования (Marketing Index, Retail Audit)
  • планирование исследования (этапы)

5) Анализ внешней среды

  • PEST-анализ
  • SWOT-анализ
  • анализ конкурентов, бенчмаркинг
  • оценка рынка, емкости рынка, прогнозирование

6) Маркетинговое планирование

  • план маркетинга
  • Marketing Mix от 4P к 7P: обзор элементов маркетинга
  • ценовая стратегия
  • дистрибуция и каналы распределения

7) Продуктовая стратегия компании

  • ядро продукта
  • ЖЦТ
  • вывод нового продукта на рынок

8) Стратегия продвижения и маркетинговые коммуникации

  • стимулирование сбыта
  • маркетинговые коммуникации:
    • реклама
    • PR
    • прямые продажи
    • интернет продвижение, SMM
    • др.

9) Брендинг

  • определение бренда
  • модель "Лестница Аакера"
  • колеса бренда, модель точек контакта бренда

10) Метрики маркетинга

11) Маркетинг на особых рынках

  • услуги: особенности услуг, модель SERVQUAL
  • промышленный маркетинг - b2b маркетинг
  • маркетинг роскоши
  • High-tech маркетинг

Education results

После освоения курса "Маркетинг" студенты будут владеть следующими знаниями и компетенциями:

  • знать основные концепции и положения маркетинга;
  • понимать основные функции маркетинга в компании'
  • уметь разрабатывать маркетинговый план;
  • знать процесс принятия потребителем решения о покупке;
  • проводить качественные и количественные маркетинговые исследования.

Education directions

Зобнина Маргарита Ренатовна

Кандидат экономических наук, Доцент
Position: Доцент Кафедры менеджмента инноваций, Учебные подразделения

Ребязина Вера Александровна

Кандидат экономических наук, Доцент
Position: Доцент, заместитель декана Высшей школы бизнеса, руководитель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса, НИУ ВШЭ

Similar courses