Курс будет полезен как тем, кто интересуется маркетингом и делает первые шаги в карьере, так и опытным маркетологам, поскольку дает системное понимание процессов и обзор различных инструментов и функций маркетинга: от маркетинговый исследований и стратегии до коммуникаций и установления цены, от классических концепций, например, 7Р до современных концепций, например, customer development и CJM. Курс подготовлен в соответствии с ФГОС, а также профстандартом Маркетолог, так что может быть использован для преподавания маркетинговых дисциплин в вузах и ссузах.
Цель освоения курса «Маркетинг» заключается в обучении слушателей классическим и современным концепциям маркетинга, а также в знакомстве с основными маркетинговыми инструментами, применяемыми компаниями на практике. Обучение в рамках курса проходит в онлайн-формате.
Профессия маркетолога является одной из самых востребованных на российском рынке (в том числе входит в десятку самых популярных в Москве и Санкт-Петербурге). Преимуществом профессии является в том числе возможность работы в удаленном формате. Востребованность маркетинга как специализации подтверждается статистикой онлайн-курса «Маркетинг»: с 2016 года онлайн-курс прошли более 85 000 слушателей. В профессии маркетолога существует много специализаций, как творческих (разработка креативной стратегии, контент-менеджмент), так и аналитических (маркетинговые исследования, рыночная аналитика, маркетинговые метрики, ценообразование).
Изучение данного курса поможет Вам:
- Изучить основные теории и концепции маркетинга: как креативной его части, так и аналитической;
- Систематизировать знания о теориях и концепциях маркетинга, если вы уже работаете в данной сфере и имеете профильное образование;
- Определить приоритетное для себя направление маркетинга;
- Научиться разрабатывать маркетинговый план для конкретной компании по итогам курса.
Курс разработан ведущими преподавателями НИУ ВШЭ со значительным практическим опытом в области маркетинга и опытом проведения международных научных исследований в маркетинге. Преподавание курса в дистанционном формате апробировано на нескольких «поколениях» студентов НИУ ВШЭ и ряда партнерских ВУЗов, что позволило в значительной степени оптимизировать материалы и подход к обучению.
Курс состоит из 11 лекций, каждая из лекций состоит из 5-6 коротких видео длительностью от 5 до 16 минут, в зависимости от темы. По итогам изучения каждой темы предоставляется оцениваемый тест из 15 вопросов, который позволяет оценить знания по каждой теме. Итоговый экзамен состоит из тестовых вопросов с закрытым и множественным выбором.
Список основной литературы по курсу:
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – Litres, 2021.
- Ламбен Ж. Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2011.
Список дополнительной литературы по курсу:
- Канеман Д. Думай медленно... решай быстро. – epubli, 2021.
- Старов С. Управление брендами. – Litres, 2017.
- Третьяк О. А., Ребязина В. А., Ветрова Т. В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования // Российский журнал менеджмента. 2015. Т. 13. № 1. С. 3-26.
- Bastien V., Kapferer J. N. More on Luxury anti-laws of Marketing // Luxury Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2013. P. 19-34.
- PwC. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия. 2020. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
- Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/nielsen-potrebitel-2020-i-novye-privychki-stavshie-normoy/
- GfK: эффект COVID и новые привычки потребителей. 2020. URL: https://www.retail.ru/articles/gfk-effekt-covid-i-novye-privychki-potrebiteley/
- Malhotra, Naresh. Marketing Research: an Applied Orientation, Global Edition, Pearson Education, Limited, 2019. ProQuest Ebook Central
- Clark B., Ambler T. Managing the marketing metrics portfolio // Marketing Management. 2011. V. 20. №. 3. P. 16-21.
- Court D. et al. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. 2009. V. 3. №. 3. P. 96-107.
- Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications // The Journal of Marketing. 1990. P. 1-18.
- Lamba R. The new face of customer experience // SurveySensum. ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/the-new-face-of-customer-experience
- Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review. 1960. V. 38. №. 4. P. 24-47.
- Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing // The Journal of Marketing. 1994. P. 20-38.
- Narver J. C., Slater S. F. The effect of a market orientation on business Profitability // The Journal of Marketing. 1990. P. 20-35.
- Poynter R. Users & Buyers Global Insights Study 2020 // ESOMAR. 2020. URL: https://ana.esomar.org/documents/users-buyers-global-insights-study-2020
- Rogers E. M. Diffusion of innovations. Simon and Schuster, 2010.
- Sheth J. N. Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices // Journal of Marketing. 2011. V. 75. №. 4. P. 166-182.
- Winsper J., Probst E. The 6 P’s of luxury marketing // Winsper Inc. 2007.
Курс подходит для широкой аудитории и не требует специальной подготовки. Особо актуальным курс будет для следующих категорий слушателей:
- Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” со специализацией по маркетингу очной, заочной, и дистанционной формы обучения;
- Студенты бакалавриата и магистратуры по направлению “Менеджмент” и смежных направлений;
- Квалифицированные специалисты, работающие в сфере маркетинга, стратегического менеджмента и развития бизнеса.
1) Введение в маркетинг
- концепции маркетинга
- определение маркетинга
- основные функции маркетинга
- этапы развития маркетинга (эволюция)
- рыночная ориентация: ориентация на клиентов, конкурентов, кросс-функциональное взаимодействие
- концепция заинтересованных сторон в маркетинге
2) Маркетинговая стратегия и СТП
- сегментирование: определение сегмента, критерии сегментации, признаки сегмента
- таргетирование: поиск целевой аудитории
- позиционирование: конкурентное преимущество, Value Proposition, УТП
- определение маркетинговой стратегии
3) Поведение потребителей
- принятие решения о покупке
- факторы, влияющие на покупку
- потребитель / покупатель
- воронка продаж
- Consumer Journey
- лояльность - удовлетворенность
4) Маркетинговые исследования
- МИС (маркетинговая информационная система, определение)
- методы маркетинговых исследований: определение, качественные и количественные методы
- синдикативные исследования (Marketing Index, Retail Audit)
- планирование исследования (этапы)
5) Анализ внешней среды
- PEST-анализ
- SWOT-анализ
- анализ конкурентов, бенчмаркинг
- оценка рынка, емкости рынка, прогнозирование
6) Маркетинговое планирование
- план маркетинга
- Marketing Mix от 4P к 7P: обзор элементов маркетинга
- ценовая стратегия
- дистрибуция и каналы распределения
7) Продуктовая стратегия компании
- ядро продукта
- ЖЦТ
- вывод нового продукта на рынок
8) Стратегия продвижения и маркетинговые коммуникации
- стимулирование сбыта
- маркетинговые коммуникации:
- реклама
- PR
- прямые продажи
- интернет продвижение, SMM
- др.
9) Брендинг
- определение бренда
- модель "Лестница Аакера"
- колеса бренда, модель точек контакта бренда
10) Метрики маркетинга
11) Маркетинг на особых рынках
- услуги: особенности услуг, модель SERVQUAL
- промышленный маркетинг - b2b маркетинг
- маркетинг роскоши
- High-tech маркетинг
После освоения курса "Маркетинг" студенты будут владеть следующими знаниями и компетенциями:
- знать основные концепции и положения маркетинга;
- понимать основные функции маркетинга в компании'
- уметь разрабатывать маркетинговый план;
- знать процесс принятия потребителем решения о покупке;
- проводить качественные и количественные маркетинговые исследования.
